Pozycjonowanie: nie takie proste, jak mogłoby się wydawać
Pozycjonowanie to najlepszy sposób, aby zaistnieć w sieci i dotrzeć do jak największej grupy odbiorców. Warto również zaznaczyć, że raz osiągnięta pozycja w wyszukiwarkach nie jest dana na zawsze. Zabiegi realizowane w celu uzyskania lepszej widoczności w sieci mają charakter cykliczny, ze względu na nieustającą konkurencję ze strony setek tysięcy stron, jak również zmian dokonywanych przez Google odnośnie algorytmów wyszukiwania.
W konsekwencji wypracowanie dobrej pozycji nie jest kwestią kilku dni, ale długich miesięcy wytężonej pracy. W zamian pozycjonowanie oferuje niższy koszt dotarcia do odbiorców względem tradycyjnych form reklamy, a ponadto gwarantuje większą kontrolę nad dostępnymi środkami. Zanim jednak zostaną podjęte pierwsze działania warto dokonać rozeznania, jak w praktyce duże agencje zarządzają projektami SEO.
Trudny wybór: SEO czy AdWords?
Widząc, jak duży potencjał daje wyszukiwarka Google, absolutnym fundamentem współczesnego marketingu w sieci staje się SEM, czyli Search Engine Marketing. W skrócie, sprawnie przeprowadzony marketing w wyszukiwarkach polega na zarządzaniu pozycjonowaniem oraz płatnymi kampaniami reklamowymi. Nim jednak podejmiemy decyzję, na którą metodę się zdecydować – płatną reklamę w postaci Google AdWords czy ogólnie pojęte pozycjonowanie, należy zrozumieć dzielące je różnice.
Zasadniczo oba narzędzia mają ten sam cel: zwiększenie widoczności konkretnej strony w wynikach wyszukiwania na określone frazy. Osiągają to jednak w skrajnie różny sposób. Pozycjonowanie to szereg zabiegów rozłożonych w czasie, obejmujących swoim zakresem choćby link building czy content marketing. Główny nacisk kładziemy najpierw na optymalizację treści i struktury witryny tak, aby była lepiej widoczna w organicznych wynikach wyszukiwania. Osoba odpowiedzialna za optymalizację musi jednocześnie dostosować się do reguł narzuconych przez Google. W przeciwnym wypadku stronie grozi nałożenia filtra lub całkowite usunięcie z wyników wyszukiwania.
Udział w płatnym programie reklamowym znanym szerzej, jako Google AdWords w kampaniach marketingowych występuje pod hasłem PPC (pay per click). Jest to nic innego, jak reklama za którą musimy zapłacić, gdzie niejako kupujemy kliknięcia użytkowników. W zamian odnośnik do naszej strony, produktu lub usługi będzie wyświetlać się na wyeksponowanej pozycji w wynikach wyszukiwania na konkretne frazy. Pierwsze efekty mogą pojawić się bardzo szybko. Co ciekawe, często popełnianym błędem jest skupianie się na ogólnych słowach kluczowych, ponieważ nie sprowadzają one na naszą stronę internauty szukającego konkretnych usług lub towarów.
Efekt synergii
Organiczne i płatne wyniki wyszukiwania to dwie całkowicie osobne kwestie, co zresztą przedstawiciele Google niejednokrotnie podkreślali. Oba sposoby pozyskiwania ruchu na stronie bazują na odmiennych algorytmach, dlatego wykupując reklamę nie ma możliwości, aby ta wpłynęła na pozycjonowanie, a więc ruch organiczny. Reklama przydaje się szczególnie w pierwszych etapach życia serwisu, gdzie istotna staje się iskra potrafiąca przyspieszyć ruch w krótkim czasie. Mechanizmy SEO natomiast nie przyniosą natychmiastowych rezultatów. Największą skuteczność zauważamy dopiero po dłuższym okresie, ale ewentualne korzyści będą mieć efekt długoterminowy.
Czy warto łączyć SEO i PPC? Zdecydowanie tak, ponieważ dzięki temu osiągamy coś, co specjaliści nazywają efektem synergii. Jedną z często stosowanych strategii jest kierowanie obu kampanii na te same słowa kluczowe. Jeśli reklama nie zachęci klienta do kliknięcia, zrobią to organiczne wyniki wyszukiwania. Drugą metodą łączenia AdWords i pozycjonowania jest prowadzenie działań SEO na konkurencyjne frazy kluczowe, mające pokaźny wskaźnik wyszukiwania przy jednoczesnym kierowaniu reklam na niszowe zagadnienia lub tzw. długi ogon. W obu przypadkach otrzymując efekt synergii bardzo często zwiększamy ruch na stronie, co dla niektórych firm będzie bardziej istotne niż wysoka pozycja witryny na konkretną frazę kluczową
Poznaj swojego odbiorcę i przeanalizuj własną stronę
W myśl algorytmów Google najlepiej pozycjonują się strony posiadające dużo wartościowej treści. Szczegółowe opisy, świeże aktualności, wyczerpujące poradniki lub firmowy blog pozwolą przebić się w już i tak bardzo ciasnej sieci. Dlatego zanim zdecydujemy się na pozycjonowanie, warto odpowiedzieć sobie na zasadnicze pytania: co jest niepodważalnym atutem posiadanej już witryny? Czy w obecnej formule przejawia potencjał, aby znaleźć się na jak najwyższych wynikach wyszukiwania? To, jak odpowiemy na te dwa zagadnienia determinuje ile gruntownych zmian będziemy musieli wykonać na samym początku.
Content pojawiający się na pozycjonowanej stronie powinien być dostosowany do naszej grupy odbiorców. Z tego powodu należy przeanalizować, jak potencjalny klient będzie wyszukiwać określonych produktów lub usług. Musimy niejako wejść w ich buty i spróbować przewidzieć zagadnienia lub frazy, przy pomocy których będą poruszać się po internecie. Jednocześnie podejmując współpracę z agencją SEO warto zadać sobie trud i zlecić gruntowną analizę potencjalnej konkurencji. Jak oni poradzili sobie z tym problemem? Z drugiej strony, gdy nasz najbliższy konkurent nie dokonał żadnych działań i zrezygnował z szerokich kampanii w sieci, należy zastanowić się, dlaczego tak się stało? Może okazać się, że niektóre branże nie przejawiają potencjału na realizację działań marketingowych w wyszukiwarce Google.
Określamy jasno cel
Zanim przystąpimy do działań należy jasno określić cel planowanej kampanii. Zależy nam na wzmożeniu ogólnego ruchu, a może chcemy osiągać cele pośrednie i skupić się wyłącznie na widoczności konkretnej kategorii? Zasadniczo kierunków promocji da się wyznaczyć naprawdę sporo, od zachęcenia do kupna danego produktu lub usługi, po skorzystanie z usług newslettera. Najważniejsze, aby konkretnie wytyczyć ścieżkę i podążać nią konsekwentnie, ponieważ pozwoli to na lepszą ocenę skutków i późniejszą optymalizację wytyczonych kroków.
Nie zapominajmy także o zdefiniowaniu konwersji. W skrócie terminem tym określamy akcję, którą chcemy, aby użytkownik sieci wykonał wchodząc na naszą stronę. Ta jest zależna od modelu biznesowego i branży, w jakiej działamy. Przykładowo dla sklepu online konwersją będzie określona sprzedaż w danym okresie czasu, natomiast dla firmy zajmującej się świadczeniem usług rachunkowych, wysyłanie formularzy. W mierzeniu efektów bardzo przydatny okazuje się Google Analytics. Niemniej efekty konwersji w świecie realnym, jak choćby odwiedzenie punktu usługi, również jesteśmy wstanie ocenić przy pomocy cyfrowych narzędzi.
Poznaj swoje narzędzia i przeanalizuj efekty
Jednym z podstawowych narzędzi służących do badania ruchu na stronie jest wspomniany Google Analytics. Ta darmowa aplikacja w formie online przy odpowiednim skonfigurowaniu i dopasowaniu modułów, jak choćby dla e-commerce, daje gruntowny wgląd w ilość kliknięć, kierunek przekierowań użytkowników, czas przebywania na stronie, współczynnik odrzuceń i wiele więcej. Do jego sprawnego działania należy w sposób odpowiedni zaimplementować kod Analyticsa w strukturę zarządzanej strony – o to powinien zadbać już webmaster.
Fundamentem całej kampanii będą także narzędzia odpowiedzialne za planowanie słów kluczy. Ich potencjał określi możliwy zasięg, szczególnie przy płatnych kampaniach PPC. Jeśli nie posiadamy ugruntowanej wiedzy na tym polu, lepiej dokształcić się lub zlecić kampanię specjaliście. Należycie zaprojektowana promocja zwróci się, natomiast źle zdefiniowane frazy niepotrzebnie zmarnują przeznaczony kapitał. Przy ewentualnej analizie skutków kampanii promocyjnej należy również uwzględnić jak najwięcej czynników, także samą budowę i atrakcyjność wizualną. Wysoki współczynnik odrzuceń wszakże nie musi wynikać ze źle zdefiniowanych kluczy słów, a na przykład z nieprzejrzystego układu strony lub mało atrakcyjnej treści.
Projekt SEO szyty na miarę
Właściwie przygotowany projekt SEO będzie podsumowaniem wszystkich podjętych wcześniej kroków. Definicja konwersji, określenie celów bezpośrednich i pośrednich przełoży się także na konieczny do zainwestowania budżet - mówi Łukasz Nawrocki, Prezes Zarządu Enterso Sp. z o.o., jednej z wiodących spółek w branży pozycjonerskiej w Polsce, po czym dodaje - Jest to często pomijany fakt, a przecież wydatki na SEO/SEM należy traktować osobno i rozłożyć w czasie. Ponadto, kapitał na reklamę PPC jesteśmy w stanie dość jasno sprecyzować od samego początku, natomiast przy SEO nie mamy tej możliwości. Wynika to nie tylko ze względu na ciągłe zmiany wnoszone do algorytmów przez Google, ale jednocześnie sezonowość danej branży.
W trakcie realizowania projektu nie można bać się wprowadzania modyfikacji, także obejmujących przeniesienie budżetu SEO na płatną reklamę i odwrotnie. Wszystko zależy, czy w danym okresie udało się osiągnąć zadowalające efekty. Nawet, gdyby projekt SEO za pierwszym razem okazałby się niepowodzeniem, to warto przeanalizować wszystkie poczynione wcześniej kroki. Nie ma jednej złotej zasady dla uzyskania najlepszych wyników, ponieważ te zależą od branży, dobranych słów kluczy, naszej systematyczności oraz determinacji, a także działań konkurencji.